Con la pubblicazione della Circ. 20 maggio 2026 n. 14, intitolata "Claims di sostenibilità e pratiche commerciali scorrette", Assonime traccia la rotta per le imprese italiane chiamata ad adeguarsi alle severe modifiche del Codice del consumo.

Il quadro normativo di riferimento, introdotto dal D.Lgs. 30/2026 in attuazione della direttiva (UE) 2024/825, diventerà pienamente operativo il 27 settembre 2026. Assonime avverte: non si tratta di una semplice revisione formale, ma di un cambio di paradigma che impone una profonda revisione della governance aziendale e delle strategie di marketing.

L'ampia definizione di asserzione ambientale

L'analisi di Assonime si sofferma innanzitutto sull'estensione dell'ambito applicativo delle nuove norme. Rientra nella definizione di asserzione ambientale (environmental claim) qualsiasi messaggio, testo, etichetta, logo o immagine non obbligatoria per legge che suggerisca un impatto positivo, nullo o ridotto sull'ambiente da parte di un prodotto, un marchio o un'azienda.

L'associazione evidenzia un aspetto critico per il marketing: la norma copre anche i messaggi impliciti. Questo significa che la scelta di determinati colori (come il verde), l'uso di elementi grafici (foglie, alberi, pianeti) o di determinati suoni nei messaggi pubblicitari possono essere qualificati come green claim se inducono il consumatore a percepire una valenza ecologica, attivando immediatamente l'obbligo di fornire prove scientifiche a supporto.

La mappa dei nuovi divieti e la black list

L'analisi dettagliata di Assonime passa in rassegna le pratiche commerciali che entrano ufficialmente nella black list del Codice del consumo e che saranno considerate sempre ingannevoli, esonerando l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) dall'onere di provarne l'ingannevolezza caso per caso:

• divieto di asserzioni ambientali generiche: termini diffusi come "eco", "green", "sostenibile" o "amico della natura" non potranno più essere usati se non supportati da un'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali (ad esempio tramite la certificazione Ecolabel UE). In caso contrario, l'espressione generica dovrà essere obbligatoriamente specificata con chiarezza nello stesso contesto comunicativo;

• stop alla pubblicità basata sulla compensazione: Assonime mette in guardia le imprese sull'uso di slogan legati alla neutralità climatica (es. "impatto zero" o "carbon neutral") basati sulla sola compensazione delle emissioni di gas a effetto serra (come i crediti di carbonio da riforestazione). Tali affermazioni saranno permesse solo se riferite alle emissioni residue reali lungo l'intero ciclo di vita del prodotto;

• giro di vite sui marchi di sostenibilità: saranno vietati i loghi e i marchi non fondati su un sistema di certificazione accreditato da un organismo terzo indipendente o non istituiti da autorità pubbliche, stroncando le etichette "autocertificate".

I rischi per le imprese: sanzioni e inversione dell'onere della prova

Assonime delinea uno scenario ispettivo particolarmente severo. In sede di controllo, l'AGCM ha il potere di esigere prove immediate a supporto delle dichiarazioni ambientali. Qualora l'azienda non fornisca dati scientifici accurati e aggiornati, l'asserzione sarà considerata automaticamente inesatta, configurando una pratica commerciale scorretta.

Oltre alle pesanti sanzioni pecuniarie dell'AGCM (che possono raggiungere i 10 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo in caso di violazioni transfrontaliere), Assonime evidenzia i rischi legati al contenzioso civile, comprese le class action risarcitorie dei consumatori, le azioni per concorrenza sleale da parte dei competitor e l'irreparabile danno alla reputazione del brand.

Come adeguare la compliance aziendale

Per non farsi trovare impreparate alla scadenza del 27 settembre 2026 e per scongiurare il fenomeno del greenhushing (il silenzio totale sui propri meriti ecologici per paura delle sanzioni), Assonime suggerisce alle imprese una serie di azioni strategiche di mitigazione del rischio:

• istituire una governance dei claims: definire processi interni rigorosi per l'approvazione di qualsiasi messaggio promozionale a valenza ambientale o sociale, coinvolgendo i reparti legale, compliance e sostenibilità (anche nella gestione dei canali social);

• adottare standard riconosciuti: dotarsi esclusivamente di certificazioni affidabili e indipendenti, monitorandone costantemente la validità;

• costruire un archivio delle evidenze probatorie: acquisire, conservare e aggiornare studi scientifici e analisi basate sulla metodologia del ciclo di vita (LCA - Life Cycle Assessment), dall'approvvigionamento delle materie prime fino allo smaltimento;

• semplificare senza ingannare: tradurre i complessi dati tecnici in messaggi commerciali che siano chiari e comprensibili per il consumatore medio, ma al contempo scientificamente inappuntabili;

• controllare la catena del valore: verificare i contratti con i fornitori e i partner commerciali per assicurarsi che gli impegni ecologici dichiarati lungo la filiera siano veritieri e supportati da flussi informativi trasparenti.