Spese di pubblicità

Le spese di pubblicità sono costi che l'impresa sostiene per portare a conoscenza della generalità dei consumatori l'offerta del proprio prodotto, stimolando la formazione o l'intensificazione della domanda. Derivano dalla stipula di un contratto sinallagmatico tra due parti, in cui una di esse si impegna a pubblicizzare e/o propagandare un prodotto, un servizio o un marchio dell'altra, che, a sua volta, darà un corrispettivo in denaro o in natura per la prestazione ricevuta. (così definite anche dalla RM 17 settembre 1998 n. 148/E) Ai fini della deducibilità fiscale delle spese sopra citate, deve trovare applicazione il requisito di inerenza, che, secondo la RM 25 ottobre 1980 n. 9/2113, “risiede nella ricorrenza di quel collegamento dei costi all'esercizio dell'impresa ed al loro precipuo riferimento ad attività ed operazioni da cui derivano ricavi o proventi che concorrono a formare il reddito d'impresa”.

Le modifiche introdotte dal D.Lgs. 139/2015, hanno eliminato la possibilità di capitalizzare in bilancio le spese di pubblicità, tuttavia, fanno eccezione, quei costi che rispettano i requisiti specifici stabiliti dall'OIC 24, e che verranno conseguentemente iscritti tra i costi di impianto e ampliamento. Fiscalmente, tali spese, sono deducibili nella misura corrispondente alla quota imputata a conto economico.

Tra le spese di pubblicità possono rientrarvi le sponsorizzazioni, che, come disposto dall'Agenzia delle Entrate nella RM 17 giugno 1992 n. 9/204, derivano da un contratto sinallagmatico tra due parti, lo sponsor e il soggetto sponsorizzato; il primo si obbliga ad una prestazione in denaro o in natura nei confronti del secondo, il quale, a sua volta, si impegna a pubblicizzare e/o propagandare il prodotto, il marchio, il servizio, ovvero, l'attività produttiva dello sponsor. Pertanto, le relative spese, sostenute con l'intento di conseguire maggiori ricavi, rientrano nella previsione normativa dell'art. 108 c. 2 TUIR.

Spese di rappresentanza

Le spese di rappresentanza sono deducibili, ai sensi dell'art. 108 c. 2 TUIR, nel periodo di imposta in cui sono state sostenute se rispettano i requisiti di inerenza e congruità definiti dal DM 19 novembre 2008. Si considerano inerenti, le spese per erogazioni a titolo gratuito di beni e servizi, sostenute ai fini promozionali, ovvero, di pubbliche relazioni, il cui sostenimento risponda a criteri di ragionevolezza, in funzione dell'obiettivo di generare, anche potenzialmente, benefici economici per l'impresa, ovvero, sia coerente con pratiche commerciali di settore. Tuttavia, tali spese devono essere effettivamente sostenute e documentate. Caratteristiche di dette spese, quindi, sono la gratuità, l'inerenza, la ragionevolezza e la coerenza.

A titolo di esempio, rientrano tra le spese di rappresentanza:

• le spese per viaggi turistici in occasione dei quali siano programmate, e in concreto svolte, significative attività promozionali dei beni o dei servizi la cui produzione o il cui scambio costituisce oggetto dell'attività caratteristica dell'impresa;
• le spese per feste, ricevimenti e altri eventi di intrattenimento, organizzati in occasione di ricorrenze aziendali o di festività nazionali o religiose;
• le spese per feste, ricevimenti e altri eventi di intrattenimento, organizzati in occasione dell'inaugurazione di nuove sedi, uffici o stabilimenti dell'impresa;
• le spese per feste, ricevimenti e altri eventi di intrattenimento, organizzati in occasione di mostre, fiere, ed eventi simili in cui sono esposti i beni e i servizi prodotti dall'impresa;
• ogni altra spesa per beni e servizi distribuiti o erogati gratuitamente, ivi inclusi i contributi erogati gratuitamente per convegni, seminari e manifestazioni simili il cui sostenimento risponda ai criteri di inerenza sopra citati.

L'ordinanza (Cass. 13 settembre 2025 n. 25143)

La Cassazione, con l'ordinanza in esame, detta alcuni principi che innovano quanto suesposto.

Intanto il criterio di distinzione tra spese di rappresentanza e spese di pubblicità tiene conto della nozione di spese di pubblicità emergente dalla giurisprudenza unionale, laddove si afferma che “la nozione di pubblicità implica necessariamente la diffusione di un messaggio destinato ad informare il consumatore dell'esistenza e delle qualità di un prodotto o di un servizio allo scopo di incrementare le vendite; benché la diffusione di un messaggio del genere avvenga di solito mediante parole, scritti o immagini via stampa, radio o televisione, essa può anche essere effettuata ricorrendo parzialmente o in via esclusiva ad altri strumenti” (CGUE, 17 novembre 1993, in causa C-68/92, Commissione CE contro Repubblica Francese: cfr. da ult. anche ID, 25 novembre 2021, in causa C-334/20, A. M. Kft.).

Gli ultimi giudici intendono dare continuità a detto orientamento unionale, con la precisazione che, le indicazioni del DM, attinente alle spese di rappresentanza, ben possono assolvere una funzione di specificazione ed ausilio dei connotati tipici delle spese di rappresentanza, tra cui, comunemente, la gratuità.

In altri termini, dettano i giudici, l'elemento dirimente per qualificare la spesa di rappresentanza è la natura e la funzione della spesa, mentre la gratuità integra un indice valutabile ai fini di una ricostruzione fattuale obiettiva e completa.

Concludendo, la Suprema Corte ritiene che il discrimen tra spese di rappresentanza e spese di pubblicità deve riguardare gli obiettivi perseguiti. Il criterio discretivo va, dunque, individuato nella “diversità”, anche strategica, degli obiettivi che, per le spese di rappresentanza, può farsi coincidere con la crescita dell'immagine ed il maggior prestigio, laddove, per le spese di pubblicità o di sponsorizzazione, consiste in una diretta finalità promozionale e di incremento commerciale e di clientela. 

Fonte: Cass. 13 settembre 2025 n. 25143