Comunicare la sostenibilità tra strategie marketing e trasparenza

Il processo di comunicazione

Quando parliamo di comunicare la sostenibilità prendiamo in esame un duplice processo. Da un lato, infatti, la sfida è rivolta alle proprie persone in una prospettiva di comunicazione interna volta a costruire e rafforzare una cultura sostenibile e inclusiva. Dall’altro lato, il riferimento è alla comunicazione esterna indirizzata verso i propri stakeholder, attuali o potenziali, attraverso le comunicazioni istituzionali o le relazioni con i media. In questo modo si costruisce il posizionamento dell’azienda sul mercato e se ne definiscono i valori identitari, si consolidano le relazioni e si costruiscono le linee di sviluppo.

Sotteso a tematiche etiche e a scelte ontologiche in prospettiva di responsabilità d’impresa e sviluppo sostenibile, vi sono ragioni reputazionali che spingono le imprese a investire tempo e risorse in una corretta ed efficace comunicazione dei fattori ESG. Non si tratta solo di essere compliant rispetto a richieste sempre più insistenti ed articolate del legislatore nazionale e sovranazionale ma di connotare in modo identitario il marchio distinguendosi dalla concorrenza e attrarre investitori e finanziamenti.

Una comunicazione efficace è una comunicazione concreta, capace di raccontare i progetti così come sono pensati e realizzati, trasparente, cioè chiara rispetto ai risultati ottenuti, e coerente rispetto alle scelte valoriali comunicate e alle strategie di business. In termini di estrema semplificazione se un’azienda comunica il suo impegno in un percorso di trasformazione sostenibile, deve poter dimostrare, con dati concreti e trasparenti, come genera un valore (o evita un impatto).

Il mercato in cui opera l’azienda, la ratio sottesa alla comunicazione e lo scopo della stessa condizioneranno poi il tenore del messaggio e il segmento informativo sul quale viene posta l’attenzione.

Rendicontare la sostenibilità tra Report di Sostenibilità, Bilancio Sociale e Report Integrato

Alla rendicontazione non finanziaria è affidato il compito di descrivere agli stakeholders le scelte strategiche d’impresa, l'impatto delle politiche e delle azioni intraprese dalla stessa rispetto all'ambiente, al sociale, alla governance (ESG).

La caratteristica peculiare di una rendicontazione non finanziaria può essere riconosciuta nel contenuto narrativo e qualitativo che, a differenza di quanto accade nella rendicontazione finanziaria, contribuisce in termini significativi a definire gli indicatori chiave che impattano nella misurazione delle performance economiche, sociali ed ambientali dell'impresa, nell'ottica di un modello di sviluppo sostenibile di impresa.

Il processo di rendicontazione così definito comporta un processo volto a indagare e codificare l’attività svolta alla luce delle variabili ESG in modo tale da far emergere in ogni segmento di business la componente di impatto in una prospettiva di transizione sostenibile. Gli obblighi di rendicontazione di natura non finanziaria imposti dalla CSRD (in base al principio della "doppia materialità"), richiedono infatti di ricostruire sia all'influenza esercitata dai fattori di sostenibilità su performance, sviluppo e posizionamento commerciale dell'impresa (secondo una prospettiva Outside-in), sia all'impatto che l'attività dell'impresa esercita sulla società e sull'ambiente esterno (secondo una prospettiva Inside-out). La sfida è quella di contribuire a far emergere potenziali strategici che mai erano stati posti in luce perché indagati sotto lo spettro di altre lenti e, individuati i nodi strategici, promuovere processi di costruzione del valore.  In questa visione appare chiaro come la scelta di una rendicontazione di sostenibilità possa divenire strategica anche ad aziende cui non è richiesto dal legislatore alcun passo in questa direzione. Non va dimenticato, infatti, che, con l’adozione della CSDD, ciascuna società sarà chiamata a richiedere ai propri partner commerciali specifiche garanzie contrattuali per il rispetto del proprio codice di condotta e del piano di prevenzione in una logica di estensione e allargamento del monitoraggio e della mitigazione delle possibili esternalità negative riconducibili ai profili di sostenibilità, lungo l’intera catena del valore.

Tra gli strumenti di rendicontazione il Report di Sostenibilità, costruito seguendo il un Framework internazionale di riferimento sviluppato dall’organizzazione non-profit GRI (Global Reporting Initiative), è modello di rendicontazione di impatto che consente di delineare puntualmente gli effetti dell’attività delle organizzazioni sugli stakeholder, rispetto ai fattori ESG. Accanto a questo, possiamo richiamare il Bilancio Sociale che, in dialogo con gli Stakeholder, fornisce un quadro complessivo delle performance dell’azienda anche sotto il profilo etico e sociale. Da ultimo, il Report Integrato, uno standard basato sul framework emanato dall’IIRC (International Integrated Reporting Council), è sicuramente lo strumento più innovativo di reporting non finanziario. Il Report integrato si articola secondo l’analisi di 6 pilastri: il capitale umano, il capitale organizzativo, il capitale relazionale, il capitale naturale, il capitale materiale e quello finanziario mettendo in relazione il modello di organizzazione con gli impatti prodotti in una prospettiva di doppia materialità consentendo così alle aziende di restituire una comunicazione efficiente ed efficace del proprio processo di transizione sostenibile.

Il punto di vista dei media e il rischio di greenwashing

Alla comunicazione di sostenibilità, sia quella istituzionale che quella veicolata dai social media, sono associati sensibili rischi reputazionali. Il tema è quello del Greenwashing neologismo mutuato dal termine Whitewashing, letteralmente imbiancatura, utilizzato nel linguaggio cinematografico per indicare quei casi in cui attori caucasici venivano scritturati per interpretare personaggi di altre etnie. Con il termine Greenwashing ci si riferisce, quindi, alla pratica volta ad enfatizzare le caratteristiche di sostenibilità e rispetto dell’ambiente di alcune pratiche, servizi o prodotti. Le conseguenze di tali pratiche possono essere molto severe sia sotto il profilo reputazionale allontanando clienti e investitori sia sotto il profilo giudiziale.