L’elemento distintivo tra le due voci: pubblicità e sponsorizzazione

La distinzione tra spese di pubblicità e spese di sponsorizzazione si fonda sul diverso rapporto che il messaggio promozionale instaura con l'evento sportivo. Secondo il consolidato orientamento della Corte di Cassazione, si è in presenza di pubblicità quando l'attività promozionale si pone in rapporto di mera occasionalità con la manifestazione, utilizzando l'evento e il luogo del suo svolgimento come semplici veicoli di diffusione del messaggio (cfr, tra le tante, Cass. 428/96). Ricorre, invece, una sponsorizzazione quando tra il marchio o il nome dell'impresa e l'evento agonistico si instaura uno specifico «abbinamento pubblicitario», caratterizzato da una stabile connessione e da un effetto di ritorno in termini di immagine per lo sponsor (cfr, tra le tante, Cass. 13931/99). Il discrimine, dunque, risiede nell'esistenza di un legame qualificato tra l'attività promozionale e l'evento sportivo, assente nella mera pubblicità e tipico, invece, della sponsorizzazione.

Il caso giurisprudenziale