L’elemento distintivo tra le due voci: pubblicità e sponsorizzazione

La distinzione tra spese di pubblicità e spese di sponsorizzazione si fonda sul diverso rapporto che il messaggio promozionale instaura con l'evento sportivo. Secondo il consolidato orientamento della Corte di Cassazione, si è in presenza di pubblicità quando l'attività promozionale si pone in rapporto di mera occasionalità con la manifestazione, utilizzando l'evento e il luogo del suo svolgimento come semplici veicoli di diffusione del messaggio (cfr, tra le tante, Cass. 428/96). Ricorre, invece, una sponsorizzazione quando tra il marchio o il nome dell'impresa e l'evento agonistico si instaura uno specifico «abbinamento pubblicitario», caratterizzato da una stabile connessione e da un effetto di ritorno in termini di immagine per lo sponsor (cfr, tra le tante, Cass. 13931/99). Il discrimine, dunque, risiede nell'esistenza di un legame qualificato tra l'attività promozionale e l'evento sportivo, assente nella mera pubblicità e tipico, invece, della sponsorizzazione.

Il caso giurisprudenziale

Una associazione sportiva dilettantistica, militante nel campionato di serie B2 maschile di pallavolo e aderente al regime di cui alla L. 398/91, riceveva da alcune società commerciali corrispettivi in forza di contratti denominati «contratti di pubblicità», aventi ad oggetto principalmente l'esposizione di cartelloni pubblicitari all'interno dell'impianto sportivo e la presenza del logo delle imprese sul sito internet dell'associazione. A seguito di verifica, l'Agenzia delle Entrate riteneva che tali proventi dovessero essere qualificati non come introiti pubblicitari, bensì come ricavi derivanti da sponsorizzazione. La tesi erariale si fondava essenzialmente su due circostanze di fatto: in primo luogo, l'Ufficio valorizzava la presenza dei loghi delle società finanziatrici sulle divise di gioco della prima squadra, ritenendo che tale modalità di promozione realizzasse un abbinamento stabile tra il marchio degli sponsor e l'attività sportiva dell'associazione, tipico del contratto di sponsorizzazione; in secondo luogo, l'AE  richiamava le risultanze del verbale della SIAE, dal quale emergeva un «abbinamento di sponsorizzazione» tra le imprese e la squadra di pallavolo. Da ciò inferiva che le somme percepite non remunerassero una mera attività pubblicitaria, ma una forma di promozione indiretta dell'immagine delle società attraverso il collegamento con l'evento sportivo e con la compagine agonistica. Conseguentemente, l’AE emetteva avviso di accertamento contestando l'indebita applicazione della detrazione forfetaria IVA del 50% prevista per i proventi pubblicitari, ritenendo invece applicabile la percentuale del 10% prevista per le sponsorizzazioni.

I motivi di ricorso

L'associazione impugnava l'atto sostenendo che le operazioni oggetto di contestazione dovevano essere qualificate come prestazioni pubblicitarie e non come sponsorizzazioni. Queste, in particolare, le circostanze addotte dall’A.S.D. a conforto della carenza di uno stabile abbinamento tra impresa ed evento sportivo caratterizzante il rapporto di sponsorizzazione:

• i contratti stipulati con le società committenti erano espressamente denominati «contratti di pubblicità»;
• l'oggetto principale delle prestazioni consisteva nell'esposizione di cartelloni pubblicitari all'interno dell'impianto sportivo e nella presenza del logo sul sito internet dell'associazione;
• l'apposizione del logo sulle maglie della prima squadra non costituiva una prestazione contrattualmente prevista, ma un elemento meramente accessorio ed eventuale.

La prevalenza del contenuto contrattuale

I giudici tributari non hanno condiviso la riqualificazione dei proventi, operata dall’Ufficio, in termini di sponsorizzazione. Secondo gli interpreti, la natura del rapporto doveva essere desunta dal contenuto concreto dei contratti, tutti espressamente qualificati come «contratti di pubblicità» e aventi ad oggetto principale l'esposizione di cartelloni pubblicitari all'interno dell'impianto sportivo e la presenza del logo delle imprese sul sito internet dell'associazione. L'apposizione dei loghi sulle divise di gioco della prima squadra, non prevista dalle pattuizioni contrattuali e ritenuta meramente accessoria, non è stata considerata elemento idoneo a mutare la qualificazione del rapporto.

Richiamando il consolidato orientamento della Corte di Cassazione (in premessa), i giudici territoriali hanno ribadito che la sponsorizzazione presuppone uno stabile abbinamento tra il marchio e l'evento sportivo, mentre ricorre la pubblicità quando il messaggio promozionale si pone in rapporto di mera occasionalità rispetto alla manifestazione sportiva. Nel caso di specie, la prevalenza delle prestazioni pubblicitarie dedotte nei contratti e l'assenza di un vincolo di stretta connessione tra le imprese e l'attività agonistica hanno indotto i giudici a riconoscere la natura pubblicitaria dei corrispettivi e ad annullare l'avviso di accertamento.

Fonte: CGT II Lombardia 16 giugno 2026 n. 1418