Negli ultimi anni, il mercato dell'influencer marketing ha conosciuto una crescita esponenziale, con un valore attuale stimato in circa 250 miliardi di dollari e proiezioni che indicano un'espansione fino a 500 miliardi di dollari entro il 2027. L'economia degli influencer si fonda su tre pilastri essenziali: l'adozione di un'estetica distintiva, la costruzione di un brand personale e l'engagement dei follower. In questo contesto, diventa cruciale per gli influencer proteggere gli elementi su cui si fonda il loro successo tra i follower e quindi in ultima analisi la loro capacità di attrarre accordi di sponsorship con i titolari dei brand.

La domanda a questo proposito è se sia possibile tutelare contenuti digitali, scelte estetiche o financo modi di parlare o di vestire (il c.d. “vibe”) utilizzati da un influencer per promuovere i beni o i servizi e se sì come.

La risposta va ricercata nelle norme a tutela della proprietà intellettuale e dei diritti della persona, con particolare attenzione al diritto d'autore (L. 633/41), al diritto all'immagine e agli altri elementi della persona (art. 10 c.c.,