Greenwashing: adottato il testo della nuova Direttiva UE

La nuova Governance per il Marketing Sostenibile

Nella seduta plenaria del 17 gennaio 2024 il Parlamento Europeo ha adottato, con 593 voti a favore, 21 contrari e 14 astensioni, la Direttiva cosiddetta Empowering Consumers for the Green Transition. Il passaggio in assemblea plenaria segue la presentazione in Commissione avvenuta nel marzo dello scorso anno. La deputata Biljana Borzan, relatrice della proposta, ha dichiarato: “Questa legge cambierà la vita quotidiana di tutti gli europei! Ci allontaneremo dalla cultura dell'usa e getta, renderemo il marketing più trasparente e combatteremo l'obsolescenza prematura dei beni. Le persone potranno scegliere prodotti più durevoli, riparabili e sostenibili grazie a etichette e pubblicità affidabili. Ancora più importante, le aziende non possono più ingannare le persone dicendo che le bottiglie di plastica sono buone perché l'azienda ha piantato alberi da qualche parte – o dire che qualcosa è sostenibile senza spiegare come. Questa è una grande vittoria per tutti noi!”. La Direttiva ha l'obiettivo di proteggere i consumatori dalle pratiche di marketing ingannevoli e ad aiutarli a fare scelte di acquisto migliori, per farlo il Legislatore Europeo ha aggiunto all'elenco UE delle pratiche commerciali vietate diverse condotte di marketing che potevano generare equivoci in relazione alla natura “green” dei prodotti e ha promosso politiche di trasparenza e rigore per quanto concerne l'obsolescenza precoce dei beni. Le nuove norme saranno introdotte mediante la modifica degli articoli 6 e 7 e dell'allegato I della Direttiva 2005/29/CE che vieta le pratiche commerciali ingannevoli, con l'aggiunta di casi specifici. La nuova normativa prevederà inoltre che vengano inseriti specifici riferimenti ambientali e sociali e gli aspetti relativi alla circolarità tra le caratteristiche principali di un prodotto. Tale normativa è destinata a dialogare con la direttiva sulle dichiarazioni ecologiche, attualmente in discussione in sede di commissione parlamentare, che elaborerà le condizioni per l'utilizzo delle dichiarazioni ambientali.

I prossimi passi per arrivare alla direttiva

La Direttiva è ora in attesa dell'approvazione finale da parte del Consiglio dell'Unione Europea. Una volta approvata, sarà pubblicata nella Gazzetta Ufficiale. A far data dalla pubblicazione, gli Stati membri avranno 24 mesi per armonizzare le legislazioni nazionali al mutato quadro normativo sovranazionale. Nello stesso tempo saranno chiamati a individuare un Organismo di Vigilanza che avrà il compito di sovraintendere al processo.

Le ragioni di una scelta

La scelta del Parlamento Europeo inciderà significativamente sul corretto funzionamento del mercato interno, elevando il livello di tutela dei consumatori e dell'ambiente: per determinare un sicuro progresso nella direzione della transizione green, è essenziale che i consumatori possano assumere le proprie decisioni di acquisto disponendo di tutte le informazioni necessarie e contribuire così a un consumo più sostenibile. Ciò implica che gli operatori economici abbiano la responsabilità di fornire informazioni chiare, puntuali e affidabili. A questo scopo, con la Direttiva in esame, vengono introdotte norme specifiche per contrastare le pratiche commerciali ingannevoli nella convinzione che un consumatore correttamente informato sceglierà il prodotto più sostenibile. Queste previsioni consentiranno inoltre agli organismi nazionali competenti di affrontare in modo efficace tali pratiche. Garantire che le dichiarazioni ambientali siano giuste, comprensibili e affidabile consentirà agli operatori di agire in condizioni di parità e consentirà i consumatori di scegliere prodotti che siano veramente migliori per l'ambiente.

Un argine al Greenwashing

Il legislatore europeo, con questa Direttiva, mette al bando una serie di pratiche di commercializzazione ingannevoli puntando sulla trasparenza e sulla correttezza dell'informazione come veicolo prezioso di buone prassi di consumo. Al fine di supportare il consumatore nel fare scelte di acquisto più consapevoli sono state inserite tra le condotte vietate una serie di strategie di marketing riconducibili alla pratica del cd. Greenwashing. Nello specifico si è vietato l'uso di indicazioni ambientali generiche come “rispettoso dell'ambiente”, “ecologico”, “verde”, “naturale”, “amico della natura”, “biodegradabile”, “a impatto zero”, “eco” o dichiarazioni simili che suggeriscono o creano l'impressione di una prestazione eccellente per l'ambiente se queste dichiarazioni non sono supportate da prove concrete e, quindi, non possono essere dimostrate empiricamente. Ogni volta che la specificazione dell'asserzione ambientale è fornita in modo chiaro e apposta sulla confezione del prodotto o sull'interfaccia di vendita online, non è considerata un'asserzione ambientale generica. Ad esempio, l'affermazione “imballaggio rispettoso del clima” sarebbe un'affermazione generica, mentre se si afferma che “il 100% dell'energia utilizzato per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” l'indicazione può essere considerata specifica e, pertanto, non ricade nelle maglie del divieto, fatte salve le altre le disposizioni della Direttiva 2005/29/CE. Allo stesso modo è vietato fare un'affermazione ambientale sull'intero prodotto o sull'intera attività quando questa riguarda effettivamente solo un determinato aspetto del prodotto o una specifica attività. Tale divieto si applicherebbe, ad esempio, quando un prodotto viene commercializzato come “realizzato con materiale riciclato” dando l'impressione che l'intero prodotto sia costituito da materiale riciclato, quando in realtà solo l'imballaggio è fatto di materiale riciclato oppure quando un imprenditore dichiara di utilizzare solo fonti di energia rinnovabile quando in realtà molte delle strutture aziendali utilizzano ancora combustibili fossili.

La Direttiva è intervenuta regolamentando l'uso dei marchi di sostenibilità data la confusione causata dalla loro proliferazione e dal mancato utilizzo di dati comparativi. In futuro saranno autorizzati solo marchi di sostenibilità basati su un sistema di certificazione approvato o creato da autorità pubbliche. Ancora saranno da considerarsi vietate le indicazioni che suggeriscono che un prodotto, sia esso un bene o un servizio, abbia un valore neutro, un impatto ridotto o positivo sull'ambiente in termini di emissioni di gas serra in virtù della partecipazione a sistemi di compensazione delle emissioni. Tali affermazioni, infatti, potrebbero rivelarsi ingannevoli per i consumatori inducendoli a ritenere che si riferiscano al prodotto stesso o alla fornitura e produzione di quel prodotto, o in quanto danno ai consumatori la falsa impressione che il consumo di quel prodotto non abbia un impatto ambientale. Esempi di tali dichiarazioni sono le affermazioni “climaticamente neutrale”, “certificato CO2 neutrale”, “carbonio positivo”, “clima zero netto”, “compensazione climatica”, “impatto climatico ridotto” e “limitato”. Tali affermazioni dovrebbero essere consentite solo quando si basano su un impatto effettivo sul ciclo di vita del prodotto in oggetto. Ancora, seguendo la medesima logica di riduzione dell'impatto ambientale e sposando la strategia della responsabilizzazione dei consumatori, il legislatore europeo ha previsto che i produttori dovrebbero, ove applicabile, informare i consumatori sulla disponibilità di opzioni di consegna rispettose dell'ambiente, come la consegna delle merci tramite bicicletta o veicolo elettrico per la consegna o la possibilità di opzioni di spedizione in bundle.

Il Focus sulla durabilità dei prodotti

Un secondo aspetto significativo della nuova legge è legato al contrasto e all'obsolescenza dei prodotti. Al fine di migliorare il benessere dei consumatori, le modifiche alla direttiva alla 2005/29/CE suggerite dalla normativa in esame affrontano diverse pratiche associate all'obsolescenza precoce, comprese le pratiche di obsolescenza anticipata programmata, intese come la politica commerciale che comporta la pianificazione o la progettazione deliberata di un prodotto con una durata di vita limitata in modo tale diventa prematuramente obsoleto o non funzionante dopo un certo periodo o dopo una intensità di utilizzo predeterminata. Tali pratiche hanno un impatto estremamente negativo sull'ambiente sotto forma di aumento dei rifiuti e aumento dell'uso di energia e materiali. La Direttiva impone a produttori e consumatori una maggior attenzione alla durata dei prodotti suggerendo che le informazioni sulla garanzia siano più visibili e che venga creato un nuovo marchio, armonizzato, per dare maggior risalto ai prodotti con un periodo di garanzia più esteso. Le nuove norme vietano anche l'attestazione di indicazioni infondate sulla durata e false dichiarazioni sulla riparabilità di un prodotto. La volontà, ancora una volta, è quella di attivare una prassi virtuosa che induca il consumatore a selezionare quei prodotti più longevi o facilmente riparabili. I produttori sono inoltre chiamati a fornire informazioni pertinenti sulla riparazione rese disponibili, come informazioni sulla disponibilità, costo stimato e procedura per ordinare i pezzi di ricambio necessari per mantenere la funzionalità del prodotto, la disponibilità delle istruzioni di riparazione e manutenzione.