AGCOM: linee guida per le attività di influencer marketing

AGCOM ha finalmente reso disponibili le “Linee-guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico da parte degli influencer e istituzione di un apposito tavolo tecnico”.

Del resto, la cosiddetta “creator economy” — quella legata a coloro che pubblicano contenuti originali sui social media e a tutte le figure professionali che gli ruotano attorno — rappresenta un mercato di rilevante importanza, con un valore stimato di , 348 milioni di euro all’anno in Italia (DeRev sul 2023), secondo quanto riportato da Martina Pennisi su "Il Corriere della Sera" del 12 gennaio 2023 e toccherà i 480 miliardi di dollari nel mondo nel 2027, rispetto ai 250 odierni (Goldman Sachs).

L’uso dei social

Una delle ragioni di questo successo è certamente attribuibile all’uso, da parte dei creatori di contenuti, dei social media. Questi canali non solo facilitano il rapporto tra marchi e influencer, ma consentono a questi ultimi di raggiungere un numero considerevole di consumatori.

Attraverso le Linee guida, adottate all’esito della consultazione pubblica, l’AGCM intende individuare le disposizioni del Testo unico dei servizi di media audiovisivi (decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208; di seguito, il “Testo unico”) che gli influencer sono tenuti a rispettare e le misure necessarie a garantirne l’uniforme e coerente applicazione, con particolare riferimento al rispetto dei principi di trasparenza e della correttezza dell’informazione, all’applicazione della disciplina in materia di tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona e alle disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e di product placement volte a rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite.

Chi sono gli influencer

Ai fini dell’applicazione delle Linee Guida, l’AGCM considera “influencer” tutti quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi e che risultino possedere i seguenti requisiti:

1. il servizio offerto costituisce attività economica;
2. lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzioni di accordi commerciali con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato;
3. l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi;
4. il servizio, fruibile anche su richiesta dell’utente, è accessibile ad un grande pubblico di utenti sul territorio italiano ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e i contenuti sono diffusi tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video o di social media.

Secondo le Linee Guida, la normativa del Testo unico si applica tuttavia non a tutti gli influencer, come sopra individuati, ma solo a quelli che raggiungono un numero di iscritti (i c.d. follower) pari, in sede di prima applicazione, ad almeno un milione (risultanti dalla somma degli iscritti sulle diverse piattaforme e dei social media su cui operano), e che pubblicano almeno 24 contenuti all’anno e abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio, negli ultimi 6 mesi, pari o superiore al 2%. Data la la complessità e la novità della materia, l’AGCM si riserva espressamente di aggiornare in futuro, con proprio provvedimento, le soglie individuate, sentiti i soggetti interessati nonché sulla base dell’esperienza derivante dalla loro attuazione e dai lavori del Tavolo tecnico istituendo.

I soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata, e che non raggiungono le soglie stabilite, restano esclusi dall’ambito delle Linee Guida. Allo stato, le Linee Guida non si applicano neanche alle agenzie specializzate e, in generale, a chi funge da intermediario tra gli influencer e le aziende, come agenzie di PR, centri media, agenzie creative, talent manager, reti multicanale MCN, che svolgono, come terze parti, attività di fornitura di servizi quali l’ampliamento del pubblico, la programmazione dei contenuti, la collaborazione con i creator, la gestione dei diritti digitali, la monetizzazione e la vendita di contenuti pubblicitari.

Principi e diritti applicabili

Tra le norme del Testo unico applicabili agli influencer, secondo le Linee guida rilevano

1. i principi generali di cui all’articolo 4, comma 1, come quello di libertà di opinione e la tutela della libera espressione e quelli di cui all’articolo 6, comma 2, lett. a), in materia di informazione, in quanto applicabili, sulla presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti, verificando la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate;
2. le disposizioni a tutela del diritto d’autore richiamate nell’articolo 32 e della proprietà intellettuale;
3. le disposizioni a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport di cui agli articoli 30, 37, 38 e 39 e delle pertinenti delibere attuative adottate dall’Autorità;
4. le disposizioni in materia di comunicazioni commerciali di cui agli articoli 43, 46, 47 e 48, incluse specialmente quelle sulla loro riconoscibilità.

Le Linee Guida rappresentano anche l’occasione per l’AGCM di ribadire alcuni capisaldi normativi; ovvero che i contenuti diffusi dagli influencer non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi, non devono presentare contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione, devono garantire il rispetto della dignità umana e per le norme in tema di tutela dei minori.

Non solo; le Linee Guida ribadiscono il divieto di pubblicità occulta ed il ricorso a tecniche subliminali e il rispetto delle norme contenute nel Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet, promosso dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria.

Le sanzioni

In caso di violazione delle disposizioni richiamate nelle Linee Guida, trovano applicazione le sanzioni previste dall’art. 67 del Testo unico, incluse quelle amministrative che prevedono il pagamento di somme di denaro, nei range disposti a seconda della violazione.

Il Tavolo tecnico

È prevista l’istituzione di un apposito Tavolo tecnico presieduto dall’Autorità, che provvederà a fornire indicazioni utili per l’adozione di uno o più codici di condotta mediante procedure di co-regolamentazione.

Le Linee Guida rappresentano un altro importante passo nel tentativo di disciplinare un settore in continua crescita, anche se non sempre “ordinata”; nel rispetto di tutti i soggetti coinvolti, in primis gli utenti finali.

Fonte: Linee Guida AGCOM influencer